SEGMENTAÇÃO
Tópicos e notas do livro
“As Marcas no Divã – uma Análise dos Consumidores e Criação de Valor”,
de Jaime Troiano ( e outras fontes )
Tópicos e notas do livro
“As Marcas no Divã – uma Análise dos Consumidores e Criação de Valor”,
de Jaime Troiano ( e outras fontes )
Segmentos: Identidade, Cultura de Consumo e Projetos de Felicidade
Segundo Marcelo Serpa, um dos grandes desafios da Publicidade é não confundir a identidade do povo, identidade nacional, identidade cultural, com identidade do consumidor. Para Serpa, “o consumidor é um estado específico do ser humano, não um estado normal”. Apesar do fator cultural ser relevante, não devem ser ignorados fatores “alienígenas” à cultura tradicional: o fluxo de pessoas possibilitado pelo preço acessível do turismo atual; a internet e suas informações incessantes; “bolhas de marketing”, que seriam produtos ou serviços que aparecem de repente, agradam a todos, modificam o mercado, e somem muitas vezes sem deixar marcas – alguém lembra do grupo musical Kaoma? Por trás das mudanças no comportamento e na percepção das pessoas, há algo que permanece, que é o homo economicus. É a essa faceta do ser humano que o Marketing tem que dar atenção.
A identidade é algo valorizado pelo consumidor – é aquilo que o torna um indivíduo único, que faz alguém ser o que é. Sua relação com as marcas é recente, embora essas já existam há milênios. No Egito, tijolos eram marcados como símbolo de seu fabricante. O conceito de marca mudou no início do segundo milênio: associações de artesanato queriam ao mesmo tempo garantir a qualidade do produto e marcar seu território, ainda sem pensar muito no usuário final. No século XVIII, alguns fabricantes trocaram nomes por desenhos – para facilitar e agilizar a identificação do produto em meio a outras ofertas. No final do século XIX, a indústria sobrepuja o comércio na relação com o consumidor, trazendo uma mudança de paradigma fenomenal: da venda para o produto.
Riscos da Segmentação
Pulverizar
» O mercado se segmenta sozinho
» A segmentação prevê comportamentos de consumo
» Simplifica a explicação do comportamento do consumidor
» Dividir o mercado é um meio, não um fim
» A pedra no meio do caminho nem sempre é a marca maior
» Pesquisa não se faz só no “achismo”
» Segmentos pequenos nem sempre geram negócios.
» A segmentação não é um relatório de pesquisas que serve para aumentar a oferta...no lugar errado.
» Segmentar não significa dividir o mercado em partes menores, nem aumentar verbas publicitárias.
» Segmentar sim, pulverizar não.
Para evitar uma segmentação insensata, em todas as fases do processo de análise do mercado e do segmento pretendido é necessário responder a algumas perguntas:
O que eu ofereço é relevante, necessário para aquele segmento?
O segmento possui consumidores suficientes para manter a empresa ou departamento em operação?
A empresa tem meios de alcançar aquele segmento, através do marketing?
O segmento pode pagar aquilo que demonstra querer comprar?
Eu tenho uma oferta específica para aquele segmento, de tal maneira que o negócio fique mais objetivo?
O segmento é mensurável?
O segmento é acionável, isto é, pode ser atraído e servido?
Pior que a perda do investimento é , talvez, quando a marca é esquecida pelo consumidor. Para diminuir esse risco, é necessário, em termos de marca e segmentação, escolher o posicionamento adequado. Alguns fatores que influenciam a percepção do consumidor, que devem ser explorados na hora de criar um posicionamento (especialistas recomendam que se use no máximo 3):
· Atributos específicos: praticidade;
· Benefícios do produto: economiza energia;
· Ocasiões de uso dos produtos: malha grossa, só no inverno;
· Classes de usuários;
· Comparação de uma empresa com a concorrência
· Contraste com os concorrentes, na contramão dos concorrentes;
· Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras;
· Valor do produto, que pode ser enfatizado em razão do preço ou da qualidade;
· Símbolo: o frango, da Sadia.
Classes C e D: conceitos e preconceitos
» Dados
§ Representam 2/3 da população brasileira;
§ Impossível continuar ignorando esses segmentos;
§ Marketing tradicional: atende clientes diferenciados apenas reduzindo a qualidade ou o preço do produto;
§ As classes C/D não são uma classe A/B mais pobre.
§ A diferença não é só quantitativa: é qualitativa: identidade, cultura de consumo, projetos de felicidade.
» » Diferenças
§ Classes C/D adoram propaganda. Seu contato com o mundo é principalmente através da televisão e do rádio, e um pouco dos jornais e revistas.
§ A propaganda não os oprime, mas serve de referência.
§ Apenas “engolem” produtos baratos e de baixa qualidade;
§ por outro lado, não desejam ardentemente produtos de luxo.
§ Adoram o conservadorismo: mudança é sinal de doença, desemprego, desastres.
§ Adoram fartura, como em vitrines abarrotadas de produtos; e simetria, como na arrumação dos talheres.
Para causar impacto no contato com o consumidor, seja ele de que segmento for, a empresa deve investir na diferenciação.
· Diferenciação por produto: design, características padronizados ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade, confiabilidade.
· Diferenciação nos serviços: instalação, manutenção, entrega rápida, posicionamento de marca
· Diferenciação através de pessoas: através de treinamentos dos funcionários.
· Diferenciação através de canal: distribuição
· Diferenciação através de imagem: a força da marca
Do Marketing das Religiões às Religiões do Marketing»»
» Dados
§ A disputa por fiéis é uma disputa de poder sobre segmentos da população. Reflexo disso é a multiplicação de novas denominações.
§ Uso intenso da mídia e de recursos publicitários.
§ Crescimento de 77% em 9 anos. Representam hoje 16% da população brasileira.
§ Os evangélicos serão ¼ da população brasileira em 2010.
§ o crescimento dos evangélicos pode mudar hábitos e consumos, deles mesmos e da população.
§ mesmo assim ainda são ignorados pelo marketing, que já segmentou os negros, as crianças, os jovens, os idosos.
» » Tendências
§ Estudos indicam que o capitalismo norte-americano foi fortalecido pela disciplina dos protestantes no trabalho. O mesmo pode acontecer no Brasil.
§ Diferente da resignação típica das classes C e D, os pentecostais crêem na Teologia da Prosperidade.
§ Inovação e experimentação não são traços fortes dos pentecostais. Há indícios de que esse grupo se concentrará em marcas líderes de mercado.
§ Diferenciar o comportamento de consumo dos católicos e evangélicos é missão sagrada para os profissionais de marketing. Caso os resultados se assemelhem, descobriremos que a única religião que nos une é a força do mercado.
Malandros, Caxias e Beatos
» Impossível fazer recortes. Todos somos um pouco de cada.
» Transferimos para a área do consumo valores culturais.
» Malandro: Individualista, avesso ao trabalho e às regras sociais
» Caxias: Apego a disciplina e às convenções sociais
» Beatos: Altruísta, sem interesses materiais.
» Tomados ao extremo, o malandro vira delinquente, o caxias se torna trouxa, e o beato se torna santo.
» O Marketing no Brasil precisa se voltar mais para a
produção acadêmica.
A análise psicográfica, que verifica estilo de vida, personalidade e classe social, é apenas uma das formas de segmentação. As outras formas são: a demográfica, que verifica sexo, idade, renda; a geográfica, que trata da localização do mercado;e a comportamental, que analisa, por exemplo, os benefícios que o consumidor busca, as ocasiões em que costuma comprar, o volume de compras, etc.
Referências
FARIA, Carlos Alberto de. Boletim Merkatus. www.merkatus.com.br/10_boletim/209.htm
KAERCHER, André. A Identidade da Marca e o Perfil do Consumidor. www.administradores.com.br/artigos/a_identidade_da_marca_e_o_perfil_do_consumidor/13902/
LANGE, Jaderson Dionei. Segmentação de Mercado. http://www.administradores.com.br/producao_academica/segmentacao_de_mercado/1269/
SERPA, Marcelo H. N. Identidade na Propaganda: uma análise do caso brasileiro. http://www.serpaonline.com.br/serpaonline/index.asp?n=18942&lg=pt
TROIANO, Jaime. As Marcas no Divã – uma Análise dos Consumidores e Criação de Valor. São Paulo: Globo, 2009.
Revista Comunhão/ Instituto Mercatto. Pesquisa Comunhão 2009: Como se comportam e do que gostam os evangélicos da Grande Vitória. http://www.comunhao.com.br/materias/31-capa/862-pesquisa-comunhao-2009
RAMBALDUCCI, Marcos J. G.; VITORINO, Tânia. Consumidor Evangélico: particularidades psicográficas que caracterizam o consumidor evangélico
na cidade de londrina. http://www.aedb.br/seget/artigos07/650_650_Evangelico_Seget.pdf
imagem:Competitiveness-Forum.Blogspot.com
Segundo Marcelo Serpa, um dos grandes desafios da Publicidade é não confundir a identidade do povo, identidade nacional, identidade cultural, com identidade do consumidor. Para Serpa, “o consumidor é um estado específico do ser humano, não um estado normal”. Apesar do fator cultural ser relevante, não devem ser ignorados fatores “alienígenas” à cultura tradicional: o fluxo de pessoas possibilitado pelo preço acessível do turismo atual; a internet e suas informações incessantes; “bolhas de marketing”, que seriam produtos ou serviços que aparecem de repente, agradam a todos, modificam o mercado, e somem muitas vezes sem deixar marcas – alguém lembra do grupo musical Kaoma? Por trás das mudanças no comportamento e na percepção das pessoas, há algo que permanece, que é o homo economicus. É a essa faceta do ser humano que o Marketing tem que dar atenção.
A identidade é algo valorizado pelo consumidor – é aquilo que o torna um indivíduo único, que faz alguém ser o que é. Sua relação com as marcas é recente, embora essas já existam há milênios. No Egito, tijolos eram marcados como símbolo de seu fabricante. O conceito de marca mudou no início do segundo milênio: associações de artesanato queriam ao mesmo tempo garantir a qualidade do produto e marcar seu território, ainda sem pensar muito no usuário final. No século XVIII, alguns fabricantes trocaram nomes por desenhos – para facilitar e agilizar a identificação do produto em meio a outras ofertas. No final do século XIX, a indústria sobrepuja o comércio na relação com o consumidor, trazendo uma mudança de paradigma fenomenal: da venda para o produto.
Riscos da Segmentação
Pulverizar
» O mercado se segmenta sozinho
» A segmentação prevê comportamentos de consumo
» Simplifica a explicação do comportamento do consumidor
» Dividir o mercado é um meio, não um fim
» A pedra no meio do caminho nem sempre é a marca maior
» Pesquisa não se faz só no “achismo”
» Segmentos pequenos nem sempre geram negócios.
» A segmentação não é um relatório de pesquisas que serve para aumentar a oferta...no lugar errado.
» Segmentar não significa dividir o mercado em partes menores, nem aumentar verbas publicitárias.
» Segmentar sim, pulverizar não.
Para evitar uma segmentação insensata, em todas as fases do processo de análise do mercado e do segmento pretendido é necessário responder a algumas perguntas:
O que eu ofereço é relevante, necessário para aquele segmento?
O segmento possui consumidores suficientes para manter a empresa ou departamento em operação?
A empresa tem meios de alcançar aquele segmento, através do marketing?
O segmento pode pagar aquilo que demonstra querer comprar?
Eu tenho uma oferta específica para aquele segmento, de tal maneira que o negócio fique mais objetivo?
O segmento é mensurável?
O segmento é acionável, isto é, pode ser atraído e servido?
Pior que a perda do investimento é , talvez, quando a marca é esquecida pelo consumidor. Para diminuir esse risco, é necessário, em termos de marca e segmentação, escolher o posicionamento adequado. Alguns fatores que influenciam a percepção do consumidor, que devem ser explorados na hora de criar um posicionamento (especialistas recomendam que se use no máximo 3):
· Atributos específicos: praticidade;
· Benefícios do produto: economiza energia;
· Ocasiões de uso dos produtos: malha grossa, só no inverno;
· Classes de usuários;
· Comparação de uma empresa com a concorrência
· Contraste com os concorrentes, na contramão dos concorrentes;
· Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras;
· Valor do produto, que pode ser enfatizado em razão do preço ou da qualidade;
· Símbolo: o frango, da Sadia.
Classes C e D: conceitos e preconceitos
» Dados
§ Representam 2/3 da população brasileira;
§ Impossível continuar ignorando esses segmentos;
§ Marketing tradicional: atende clientes diferenciados apenas reduzindo a qualidade ou o preço do produto;
§ As classes C/D não são uma classe A/B mais pobre.
§ A diferença não é só quantitativa: é qualitativa: identidade, cultura de consumo, projetos de felicidade.
» » Diferenças
§ Classes C/D adoram propaganda. Seu contato com o mundo é principalmente através da televisão e do rádio, e um pouco dos jornais e revistas.
§ A propaganda não os oprime, mas serve de referência.
§ Apenas “engolem” produtos baratos e de baixa qualidade;
§ por outro lado, não desejam ardentemente produtos de luxo.
§ Adoram o conservadorismo: mudança é sinal de doença, desemprego, desastres.
§ Adoram fartura, como em vitrines abarrotadas de produtos; e simetria, como na arrumação dos talheres.
Para causar impacto no contato com o consumidor, seja ele de que segmento for, a empresa deve investir na diferenciação.
· Diferenciação por produto: design, características padronizados ou opcionais, desempenho, estilo, consistência, durabilidade, confiabilidade.
· Diferenciação nos serviços: instalação, manutenção, entrega rápida, posicionamento de marca
· Diferenciação através de pessoas: através de treinamentos dos funcionários.
· Diferenciação através de canal: distribuição
· Diferenciação através de imagem: a força da marca
Do Marketing das Religiões às Religiões do Marketing»»
» Dados
§ A disputa por fiéis é uma disputa de poder sobre segmentos da população. Reflexo disso é a multiplicação de novas denominações.
§ Uso intenso da mídia e de recursos publicitários.
§ Crescimento de 77% em 9 anos. Representam hoje 16% da população brasileira.
§ Os evangélicos serão ¼ da população brasileira em 2010.
§ o crescimento dos evangélicos pode mudar hábitos e consumos, deles mesmos e da população.
§ mesmo assim ainda são ignorados pelo marketing, que já segmentou os negros, as crianças, os jovens, os idosos.
» » Tendências
§ Estudos indicam que o capitalismo norte-americano foi fortalecido pela disciplina dos protestantes no trabalho. O mesmo pode acontecer no Brasil.
§ Diferente da resignação típica das classes C e D, os pentecostais crêem na Teologia da Prosperidade.
§ Inovação e experimentação não são traços fortes dos pentecostais. Há indícios de que esse grupo se concentrará em marcas líderes de mercado.
§ Diferenciar o comportamento de consumo dos católicos e evangélicos é missão sagrada para os profissionais de marketing. Caso os resultados se assemelhem, descobriremos que a única religião que nos une é a força do mercado.
Malandros, Caxias e Beatos
» Impossível fazer recortes. Todos somos um pouco de cada.
» Transferimos para a área do consumo valores culturais.
» Malandro: Individualista, avesso ao trabalho e às regras sociais
» Caxias: Apego a disciplina e às convenções sociais
» Beatos: Altruísta, sem interesses materiais.
» Tomados ao extremo, o malandro vira delinquente, o caxias se torna trouxa, e o beato se torna santo.
» O Marketing no Brasil precisa se voltar mais para a
produção acadêmica.
A análise psicográfica, que verifica estilo de vida, personalidade e classe social, é apenas uma das formas de segmentação. As outras formas são: a demográfica, que verifica sexo, idade, renda; a geográfica, que trata da localização do mercado;e a comportamental, que analisa, por exemplo, os benefícios que o consumidor busca, as ocasiões em que costuma comprar, o volume de compras, etc.
Referências
FARIA, Carlos Alberto de. Boletim Merkatus. www.merkatus.com.br/10_boletim/209.htm
KAERCHER, André. A Identidade da Marca e o Perfil do Consumidor. www.administradores.com.br/artigos/a_identidade_da_marca_e_o_perfil_do_consumidor/13902/
LANGE, Jaderson Dionei. Segmentação de Mercado. http://www.administradores.com.br/producao_academica/segmentacao_de_mercado/1269/
SERPA, Marcelo H. N. Identidade na Propaganda: uma análise do caso brasileiro. http://www.serpaonline.com.br/serpaonline/index.asp?n=18942&lg=pt
TROIANO, Jaime. As Marcas no Divã – uma Análise dos Consumidores e Criação de Valor. São Paulo: Globo, 2009.
Revista Comunhão/ Instituto Mercatto. Pesquisa Comunhão 2009: Como se comportam e do que gostam os evangélicos da Grande Vitória. http://www.comunhao.com.br/materias/31-capa/862-pesquisa-comunhao-2009
RAMBALDUCCI, Marcos J. G.; VITORINO, Tânia. Consumidor Evangélico: particularidades psicográficas que caracterizam o consumidor evangélico
na cidade de londrina. http://www.aedb.br/seget/artigos07/650_650_Evangelico_Seget.pdf
imagem:Competitiveness-Forum.Blogspot.com
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